26
de dezembro de 2013 | N° 17655
ARTIGOS
- Eduardo Axelrud*
A verdade é moderna
Responda
rápido: qual o elemento mais importante atualmente em uma campanha publicitária?
A criatividade? A ousadia? A originalidade?
Não,
meu amigo. Hoje, mais do que todos esses elementos, nada funciona tanto quanto
a verdade. E talvez nada seja tão difícil de se alcançar.
Vemos
todo dia imagens lindas e textos edificantes em comerciais vendendo estilos de
vida idealizados. Comerciais que enaltecem as virtudes dos anunciantes e que,
obviamente, deixam de lado seus defeitos. Já dizia um professor meu na faculdade
de Comunicação: a diferença entre um jornalista e um publicitário é que, se você
der um mesmo fato para os dois, o publicitário vai descobrir um jeito de
embelezá-lo ao máximo e o jornalista vai achar uma maneira de contá-lo pelo
pior ângulo possível.
Deixando
de lado os estereótipos, tenho a sensação de que o jornalismo descobriu há muito
mais tempo que nós, publicitários, o valor da verdade. E a propaganda só agora
está chegando a essa mesma conclusão. Estão aí as redes sociais, que não me
deixam mentir. Literalmente. Num tempo de Facebook, o embelezamento, o dourar
da pílula e a distorção da verdade têm as pernas cada vez mais curtas.
Esse
novo cenário acaba influenciando não só as ações das empresas por trás das
marcas, mas inclusive o conteúdo daquilo que comunicam. E me permito
acrescentar que o efeito disso é ótimo, tanto para nós, publicitários, quanto
para o produto do nosso trabalho.
Tivemos
recentemente uma experiência excelente nesse sentido. Ao criar o comercial com
a mensagem de final de ano para um banco, percebemos que precisávamos sair do
lugar-comum de muitas marcas que trazem o tema da felicidade. E resolvemos
partir para um discurso mais real, assumindo o limite da atuação do banco na
vida de seus correntistas. Ou seja, os produtos do banco podem ajudar você a
adquirir bens materiais. Mas não vão garantir sensações de liberdade, de bom
uso do tempo, ou mesmo de respeito. Isso é com você.
Ao
contrário do que muitas vezes acaba fazendo parte do discurso publicitário, a
geração de sentimentos como esses não compete às marcas. Até porque, nesta
altura do campeonato, ninguém realmente acha que uma embalagem de produto possa
conter felicidade.
A
verdade é algo que sempre esteve aí. Mas, por incrível que pareça, hoje ela é o
elemento mais moderno à disposição dos publicitários e das marcas. Vencerá quem
perceber isso e colocar em prática na sua empresa. E na sua comunicação.
*VICE-PRESIDENTE
DE CRIAÇÃO DA AGÊNCIA COMPETENCE